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创意偏方

 

    曾经有位本土知名的广告人说“没有创意就去死吧”,话虽尖刻,但足见创意能力是在广告江湖上混的人应具备的看家本领。刚出道的新手总是对大创意充满渴望,但是要生出大创意,不仅要有过人的创意天分,还要到创意大师的经典著作里去找寻真谛。即便如此,大创意依然是可遇不可求。如何做大创意,一般人不好乱讲的,这里只说几个低年级创意新生或许用得着的偏方。

 

淡化情节  渲染细节

留意一下欧美发达国家或是港台媒体播出的影视广告,不难得出一个结论,它们不仅画面制作精美,长度有60秒、45秒和30秒,30秒版本居多。看这些广告就像在欣赏一个精彩的电影短片。再看一下国内媒体播出的影视广告,则基本是15秒和5秒版本的天下,打个照面喊了几嗓子就过去了,30秒版本很少见到。其实,30秒版本是有的,但已不具备营销传播的功能,只剩下供评奖或客户自我欣赏之用。

出现这样的局面,不外乎下面几个原因。一是我们仍处于市场经济初级阶段,广告主的广告预算还不够多,不少人还持有“搞什么创意,我要卖东西!”这样功利的观点;二是受众的审美情趣尚未达到相当高度,虽感觉扯着嗓子叫卖的广告不舒服,久而久之也就习以为常了;三是媒体价格呈连年上涨之势,即使在金融危机的2008年底,媒体依旧不约而同地选择提价,30秒广告的投放显得相当奢侈。针对目前的处境,本土创意人的现实选择只能是:淡化情节,渲染细节。大家知道,30秒和15秒广告的区别在于前者可以从容地讲一个故事,后者只能传达一个概念(或主张)。创意新手总是想用起承转合的套路讲一个情节完整、震慑人心的产品故事,可是,前边已经说过:时间不允许……,那就干脆淡化讲故事的企图心,像摄影家布烈松那样“抓住决定性瞬间”,找到一个戏剧性细节加以渲染,最终达成创意。这种做法虽属无奈之举,但未必就做不出好广告。像鲁花花生油的“手掰花生篇”,国际钻石协会的“红绳篇”,农夫果园的“喝前摇一摇”均让人过目不忘,传播效果一点也不差。

 

表白不如承诺  承诺不如诱惑

 

所谓表白的广告,就是自拉自唱,不必考虑受众的反应。这种广告随处可见,也好做。在八十年代,像XX品牌,省优、部优、国优”,“XX品牌,走向世界”之类的广告非常盛行。即便在当今,表白的广告涛声依旧,城市形象广告多自称“魅力XX”,钻石广告差不多都是“优质切工”,还有一个白酒企业反复播5秒的广告宣扬XX特曲,实实在在”。有意思的是XX肥料宣称“农民的欢笑,来自XX肥料”,不禁让人想起庄子的一句话“子非鱼,焉知鱼之乐?”。这些广告自我陶醉,但船过水无痕,能引起目标受众多大的共鸣,谁也说不明白。当然,只要有足够多的钱在媒体上狂轰滥炸,这些广告跟受众混个脸熟不在话下。

给予目标受众明确承诺的广告就明显上了一个层次,因为它们都提出了一个差异化的卖点。像七喜饮料“不含咖啡因”,联邦快递广告“隔日就到,世界就这么小”,立白洗衣粉“不伤手”,创维电视“不闪的,才是健康的”等都给了顾客一个选择购买的理由,广告播出费花得也很值。

这里要提醒一下,承诺要适度,因为常识告诉你,说话太满的人往往办事不到位。许多近视治疗仪器信誓旦旦地说“还你一个清晰的世界”,可受众的第一反应却是“又在忽悠”,而“新学期,让孩子的视力提高两行”这样的广告听起来就比较靠谱。减肥产品总是说给你迷人曲线,让你性感逼人,仔细回味却有“不着边”的感觉。然而,三源美乳霜说“我只要回到生育前的样子”,于是生育后的年轻妈妈有了尝试的冲动。

再说诱惑性的广告。这类广告的高明之处在于:对消费者心理拿捏得很准。上世纪九十年代清纯玉女高园园在清嘴含片广告中的台词“想知道清嘴的味道吗?”曾经成为当时人们谈论的话题。有则宣传开车系安全带的公益广告,画面是正在开车的男子扎安全带的体位上环着女孩的一双玉臂,文案是“束缚也可以很温柔”,想必不喜欢安全带的男司机看过广告后,觉得安全带其实也没那么讨厌。一则注射式丰乳广告说“你能适应别人羡慕的眼光吗?”,勾起众多“太平公主”的无限遐想。还有赵本山,他在“蚁力神”广告中暧昧地对着镜头说“谁用谁知道”,让功课不好的男士心头不禁一动。即使大名鼎鼎的美国前国务卿鲍威尔也深谙此道,他曾在某席梦思床垫的广告语征集活动中,用一句“你想和我睡吗?”争得头奖。

    某些国际级大品牌的广告,发出了更深层次的诱惑,让你难以招架。这种广告潜入到消费者内心深处,撩拨他们心里那根微妙的弦。雀巢成长奶粉告诉你“孩子的成长只有一次”,这简直就是在戳父母的心尖子。作为父母,尤其是独生子女的父母,若不花大钱给孩子买最好的奶粉?准备负疚一辈子吧!百事可乐宣称自己是“新一代的选择”,你不喝百事,证明你已经不年轻,至少在心理上已经不年轻,该喝什么你可想好喽!

 

以相对语言表达绝对结论

 

    就像自己的孩子怎么看怎么顺眼,没有哪个广告主能抑制住说自己产品“最好”的冲动。但是,法规的限制又明摆着,广告用语不能出现“最好”、“最优”、“第一”之类有绝对化含义的字眼,有人把撰写广告文案比喻成“带着镣铐跳舞”,是十分贴切的。怎么办?好在语言的弹性很大,有些广告人想出了变通的招数。美国某知名的滑动门声称自己“经常被模仿,从未被超越”,绕来绕去还是第一。北京新兴不孕不育医院告诉患者“没到过北京新兴医院,不要放弃治疗不孕不育的希望”,俨然是治疗不孕不育水平最高的医院。青岛海底世界的广告语“没到过海底世界,不要说你到过青岛”,潜台词谁都明白,这里是青岛的最佳景点。史丹利化肥公司的宣传口号是“黄土地,黑土地,施肥就用史丹利”,在农民尤其是北方农民的心目中,觉得土地差不多也就是这两种,史丹利复合肥顺理成章地成了土地最适宜的肥料。以相对语言表达绝对结论的技巧修炼到一定程度,客户自然会慧眼识珠。

         

把握人性的多面性

 

新上手的创意人总是喜欢在激发目标受众的爱心、同情心和责任心上做文章,路子很正,毕竟这是广告表现的主旋律。但是,私心、好奇心和虚荣心又是人性中不可回避的话题。属于人性的东西只能提升和升华,而不能违背。在追求创意的过程中,如果大家都挤在大道上,你不妨另辟蹊径,与受众内心的另一面对话。曾有这样的事例,在冬季的空调公交车上,刚上车的乘客多半忘了关门。于是,司机就在门上贴了提醒标语“为了大家的健康,请随手关门”,但收效不大。后来把标语改成“为了你的身体健康,请关好车门”,结果关门的人明显增多。说到虚荣心,在奶牛场里,有名字的奶牛产奶量比没有名字的要高,更遑论高级动物的人类了。国外有一本介绍高血压知识的书写得很好但卖得不好,后来经高人点拨打出促销广告“你知道高血压的七种早期症状吗?”,这本书竟然逐渐变成了热门书,诀窍就在于充分利用了人们的好奇心。暖宫贴女性保健品招商广告“你知道有多少女人在等你吗?”,海飞丝洗护产品“你不会有第二次机会给人留下第一次印象”,周大福Kgold“我们是密友,我们是姐妹,我们是天敌”等广告的作者对人性的把握已经到了出神入化的地步,仔细品读会受益匪浅。

香港广告创意人林俊明曾说过“广告无真理,只有喜欢不喜欢”。以上所言只是在“术”的层面上的一己之见,本意是给新上手的同行一点启示,期望有“偏方治大病”的作用,但不承诺疗效。

 

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