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权威珠宝钻石之源

 

                                  —— 纪缘广告策划纪实

2004年到2005年,不少山东昌乐籍的钻石珠宝商人匆匆行走在昌乐和省城济南之间,把运营中心转移到省城,欲打造区域性强势品牌。宋江主政水泊梁山后,把品牌定位“劫富济贫”改为“替天行道”,让梁山的品牌形象提升很多。世纪缘钻石如何通过品牌形象塑造,在众多的本地品牌中脱颖而出,让世纪缘的决策层和领域广告(原为丰收季节广告)的策划操盘手颇费思量。

领域的策划创意人员四面出击,到各个珠宝专营店体验,做消费者访谈,搜集整理了相当数量的钻石专业资料和广告片。纵观诸多知名品牌如戴比尔斯、周大福、周生生、金伯利等,其广告传播策略多着眼于情感诉求,如“钻石恒久远,一颗永流传”、“贵乎稀有,万里挑一”“在这个浪漫的日子里,让爱飞舞”等广告语深入人心,但就世纪缘的目前的市场地位来说,好像还没到这个火候。

那么,能使世纪缘迈上强势品牌的第一个台阶是什么呢?

一次次的头脑风暴,抽丝剥茧,探寻世纪缘的竞争优势和差异化的定位,经过反复与客户沟通、碰撞,思路渐渐清晰。

专业,专业的钻石珠宝商!这是世纪缘在目标人群的心智中要刻画的形象定位。客户的商业直觉也肯定了这个突破方向。当时,目标人群对通灵翠钻“优质切工钻石”广告的认可也印证了我们的想法。

品牌推广的DNA有了,领域广告的创意人员全力以赴地构思广告创意方案。在众多创意的PK后,一个创意思路占了上风。

正如珠穆朗玛峰只能出现在喜马拉雅山上,知名品牌也应出现在行业的品牌高地上。

在国人的心目中,钻饰当属西洋泊来品。因此,广告风格和表现元素要往欧洲钻饰的经典和权威感上靠。

创意方案确定后,进入紧张的广告拍摄筹备期。从道具、场景到演员,每一个环节都不能大意。准备道具时,客户倾力支持,翻箱倒柜,好中选优,直到美术指导和制片满意为止。美术指导不经意间说到道具天平的金色光泽太刺眼时,世纪缘的老总表示,可以给天平重新镀一层真金,令我们十分感动。

拍摄珠宝不同于普通商品,打光的作用非常突出。我们请到了国内一流的灯光师徐欧老师,保证灯光效果,达到展示钻石的迷人魅力的效果。

在选演员的时候,一个乌克兰人从20多个老外中挤出来,入了创意总监的法眼。他的中文名叫山鹰,是北京第二外国语学院的外籍教师,也接电视剧和广告,问了一下价格,不算离谱,麻烦在于山鹰正在云南拍电视剧,在一个月后才有两天档期。是心无旁骛,还是忍痛割爱?我们犹豫了很长时间。这支15秒的广告片基本上是一个欧洲珠宝专家的独角戏,演员的表演基本上决定了广告的成败。征得客户的同意后,我们调整了拍摄档期,直到山鹰12月飞回北京,广告才在北京青年电影制片厂的影棚里正式开拍。

尽管摄影棚寒气逼人,但是摄制组成员激情投入,先拍摄广告片,接着拍摄平面作品,从早晨八点半开始,收工时已经是深夜两点多。从监视器上我们感觉还是比较到位的。

样片出来,客户满意,没有提出修改意见。倒是我们感觉山鹰的笑容过于灿烂,与片子的整体风格有出入,最后换成了一个不易察觉的微笑。

世纪缘电视广告、平面广告相继投放。世纪缘,作为北方强势珠宝钻饰品牌的地位稳步提升。

 

 

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