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这都是为了你好!_谈广告的利益点

 

    春秋时期,晋国和秦国联合包围了郑国的都城,郑国危在旦夕。烛之武受郑文公的委派面见秦穆公。
    烛之武说:“隔着晋国的大片土地把远方的郑国作为贵国的领土,您知道这不大好办。何必出力灭掉郑国来便宜您的邻邦?邻国的版图扩张,就是贵国的实力削弱。如果能留下郑国,作为您东方通道上的接待站,这对您有益无害。再说,那个晋国那里会有满足的时候,他在东方开拓了疆土,就会再向西方扩张。如果不损害贵国,它又向哪里去夺取土地!像这样损害贵国养肥晋国的做法,要想好哦!”秦穆公感觉有理,就跟郑国定和约撤兵,郑国脱险。

    你看,烛之武没有讲秦晋攻郑的非正义性,也没有讲郑国生灵涂炭的悲惨,因为他知道,他的听众是霸道和贪婪的秦穆公。所以,烛之武的诉求都围绕灭郑对秦国的利弊来谈,这不能不让秦穆公动心。

    无利不起早。要让消费者购买你的产品,就要给他一个购买的理由,给他一个承诺,让他看到产品带给他的好处,这就是所谓的利益点。没有利益点的广告,只能是没有鱼饵的钓钩。

    对于广告主来说,行业就像自己的老婆,总感觉人家的好;产品则是自己的孩子,怎么看都可爱,可以说出一大串优点。但是,请忍住,尽量只讲一个优点,个别的或许可以讲两到三个。如果讲得太多,顾客记不住,等于零。看感冒药广告,康泰克宣称能治疗卡他症,销量非常大;爱菲乐说可以治疗八种症状,很少有人会想到买它。沃尔沃汽车声称是最安全的车,并不意味着它的驾驶性能和尊贵感不够好。

    诉求利益点,还要注意适度承诺。大家有这样的经验,话说得太满的人办事都不利索。看广告也有类似的感受。说“新学期,让孩子的视力提高两行”的眼保姆比那些宣称“还给孩子一个清晰世界”的产品显得靠谱。三源美乳霜声称“我只要回到生育前的身材”,产后减肥人群听了马上有购买的冲动。许诺“重塑魔鬼身材”的减肥药则让人心里打鼓,生育前身材就很低调,生完孩子还能有魔鬼身材?

    有人说广告的效果在于“一个中心两个基本点”。中心就是投放量,两个基本点是指利益点和记忆点。可见利益点的重要性非同一般。

    家长教训孩子时有句话常挂在嘴边:“这都是为你好!”,几乎没人说是为了自己好。跟消费者说话,同理。

 

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