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为什么说, 公益广告是时代的一面镜子?

20世纪40年代,人类历史上出现了第一支公益广告,仅在40多年后的1986年,在还没普及电视机的时候,中国就诞生了第一支公益广告,它就是当时在贵阳电视台播出的《节约用水》。据报道称,久旱缺水的贵州在广告播出后,当年第四季度仅贵阳市的自来水消耗量,就比上半年同期减少了47万吨。


积极的成效,让中国公益广告的现代史拉开序幕。


随后一年,中央电视台推出中国公益广告史上的首个电视公益栏目《广而告之》,从最初的吸烟有害健康,到给妈妈洗脚,这些都成为一代又一代人的集体回忆。




仔细回想,公益广告在释放善意、激发实效、占有观众强烈认知等方面,似乎比任何商业广告都要来的真切实际,这到底是为什么?



善意,天生强大的传播力


公益广告与商业广告到底有什么样不同,为何往往能激发强大的传播回响?要厘清这件事,我们需要深刻理解,到底什么才是公益广告。


首先,关于公益事业的类型,在大众印象中似乎范畴很广。比如冰桶挑战是为了帮助“渐冻人群”,或者常见的保护动物、抵制污染。但也有一些是聚焦人类社会的问题,比如消除种族歧视、抵制战争等。可同时还有一些很小的视角,比如拒绝浪费、孝敬父母、捐血、支教等等。虽然看似名目繁多,但整体划分下来公益广告一共可以分为四大类:


1.救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人(动物)的活动;

2.科学、教育、文化、卫生、体育事业;

3.环境保护、社会公共设施建设;

4.促进社会发展进步的其他社会公共和福利事业。


而回到这四大类,你会发现其实每一个选项,都与每一个人的生活息息相关,这决定了公益广告的本质是服务于人类本身的,是不带商业属性,这种本质能够打破圈层和距离,具备强大的共情能力,自然也就带有强大的传播势能。


国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华曾表示,广告是有导向、是有温度、是有态度的,商业广告如此,公益广告更是如此。确实,而从传播角度来说,公益广告比商业广告天生自带一些典型的优势。


比如在传播速度上,公益广告往往有着强大的群众基础与破圈属性,能有助于公益广告获得更快更好的传播效果;而在传播效果上,公益广告往往挖掘的是不被关注的需求,或容易忽略的社会问题,这种内容对整个社会而言,都会触及盲区或心里的痛点,更易打动人心,也容易在向善向上的力量中取得情感认同。


综上,公益广告和商业广告其实有着本质的区别。公益的底色,是一种推动世界前进的善意。


但我们也不禁想要提问,从1986年第一支公益广告的出现走到今天,已经走到哪一步了?



今天,当我们在谈论公益时,到底在谈论什么?


根据新京报报道,2014年全国公益广告制作量为4万多条,2017年超过15万条,2018年达到27万多条,4年增长了约6倍。时至今日,中国每年产生的公益广告数量,其实已经堪称世界之最。


那么新的问题是,当我们今天再来看公益广告的时候,公益广告自身又跟着时代进化到了哪一个新的阶段?


这里有一些特别典型的案例想要分享。


在媒介创新上,我们从过去的电视广告,逐渐走到了手机端,每个人都可以通过移动设备参与慈善创意,这进一步加速了慈善事业在大众圈层的传播与认知。比如我们熟悉的腾讯99公益推出的1元购画,一块钱做好事,都是让每一个人通过创意与行动,传递对世界对他人的善意。



而在技术上也有创新,过去都是平面动画这种单方面的内容输出,走到了新的阶段就是技术带来的丰富交互形式。腾讯公益去年推出的《我在秦陵修兵马俑》H5中,用户可以跟着手机屏幕,体验各种道具对兵马俑进行修复,这种切身的体会更让人领悟到文化之美。



在议题创新上,公益的视角也从过去的传统的公益概念领域:环保、慈善、女性、亲情这样的大视角之余,加入一些更具在地化、更具时代感的议题,比如中国社会、共同富裕、文化根基,这些议题不再局限于某一个群体,而是从每一个普通中国大众的角度出发。


2021年,中国公益广告领域的权威奖项「黄河奖」,与近年频频在大众传播出圈的创新公益项目——腾讯“我是创益人”进行了一次强强联合,共同设立了聚焦社会发展的黄河奖“共同富裕”主题特别奖。


“共同富裕”作为年内关注度极高的热词,这一主题下包容的故事和内容也必然是丰富多元的。以这样创新的视角设立特别奖,挖掘优秀作品反映当下中国社会、中国家庭都息息相关的社会议题,则进一步彰显了公益广告对时代、人文的关照价值。


今年斩获该奖的案例中,《妈妈的请假条》从孩子与母亲的视角,用“请假条”作为情感线索,讲述了一位驻村干部也是妈妈的故事。



广告打动人心的地方,莫过于故事展现了一位妈妈也是一位驻村干部的双重角色,所作出的最终选择。这些选择包括:家庭还是社会,小家还是大家,舒适的生活还是贫瘠的土地。而为了奔赴“共同富裕”的理想,妈妈作为无数驻村干部的缩影,都做了不易却造福大家的选择。


当然,今天的公益创意也不一定非要带泪,同样也可以带着趣味。


在获奖案例《小丽相亲记》中,就是选择爸妈为女儿介绍相亲对象的场景,在喜笑颜开的创意对白中,展现了回乡创业的青年才俊,也包括女儿的最终选择。



广告用鲜明的色调、有趣的对白,展现了愉悦的农村家庭生活,呈现出一幅绿水青山就是金山银山的乡村振兴画面,这也正好应对我们对未来美好社会和生活的期待。


另一个获奖的互动类H5案例《你是什么水果味》,则是在社交端,通过年轻人喜闻乐见的人格测试类游戏,通过“个体水果味”的定格,顺势引导至相应的水果购买,通过实际购买行动的召唤,直接助力“共同富裕”的大梦想。



通过这些案例,你会发现一个很大的区别在于,今天的公益,不仅仅是单方向的输出,更是将善意变成流动的信息、也用技术丰富了它的表现形式,它也不仅仅局限在传统视角的领域,而是更具有当下的现实意义,更紧密地结合了当前社会的视角。


这,是否才是公益最重要的本质,改变当下,迎接更好的时代。



让公益,成为时代的一面镜子


诚然,无论媒介方式如何更新、技术交互带来的体验如何迭代,公益最重要的本质却不会有任何改变,就是:释放善意,改变现状。


以一些数据来看。2015年“99公益日”推出,目前已成为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的全民公益行动,而发展到2019年99公益的捐款人次已经从最初的205万增长到2800万,扩大了近13倍;善款总额从最初的2.28亿元增长到超过14亿元,提高了5倍多。(数据来源:99公益日官方数据)


2014年,一场全球狂欢的「冰桶挑战」让所有人认识到了“渐冻人”这一罕见疾病。这项活动仅在美国就引发了170万人参与挑战,250万人捐款,募捐金额高达1.15亿美元。(数据来源:环球时报)


2019年《一个人的球队》活动上线后,媒体曝光高达2.2亿,一年内新增器官捐献志愿登记68万人,是过去9年志愿登记的总和。(数据来源:腾讯“我是创益人”官方、中国人体器官捐献管理中心)


2019年《灯山行动》上线3日后累计访问次数达128.5万人次,累计注册玩家人数602247人。共计募捐金额超200万元,5个村落得到帮助。(数据来源:腾讯“我是创益人”官方)


这一个个真实的案例,也再一次向我们印证着公益广告所带来的巨大价值和影响力。


从1986年到2021年,公益的善意没有改变,公益的视角也没有改变,改变的只是如何通过内容创意,更大程度的帮助社会释放善意,通过越来越多的鼓励机制,让创意的视角与触角,深入到社会的每一个角落,让不被看得见的需求被看见。


回到当下,再看公益广告的价值,正是在任何时代与社会下,公益都应该成为时代的一面镜子,去展现时代中美好且值得鼓励的人与事,也去反映社会还未解决的矛盾与问题,去照射每一个角落的需求,更要去回应时代下的社会主流价值。


文章来源:广告门网站

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